miércoles, 16 de junio de 2010

La rentabilidad de las campañas es irrenunciable sobre todo en las Redes Sociales

Es imprescindible el apostolado en las empresas, en los medios y en las agencias para que se conozca la enorme potencia que tienen las redes sociales como herramienta de marketing. Pero en este momento sobra también cierta palabrería. No sé si me ganaré algunos enemigos con lo que voy a decir; pero llevo bastantes semanas oyendo mensajes en congresos, reuniones profesionales y jornadas monográficas, que olvidan que lo que busca la publicidad y las campañas es mejorar la cuenta de resultados de las empresas que las contratan. Es tan obvia esta afirmación que parece innecesaria e incluso estúpida. Yo sí creo en las redes sociales, en las nuevas formas de relación de los individuos, en la prescripción directa de productos y servicios por parte de las personas que nos siguen – amigos o followers – en Facebook o Twitter, estoy convencido además de que la revolución en la que vivimos cambia muchas reglas de juego y que hay corrientes incontrolables con las herramientas tradicionales. Es más, soy usuario de la mayoría de los medios, vivo en la era digital y me considero un precursor de los nuevos hábitos que han venido transformando a la sociedad. La Tercera Ola dibujada por Alvin Toffler, y en la que estamos inmersos, la definió como la de la descentralización, la desmasificación y la personalización; pero es una ola de sentido común y de racionalidad. Aún más, es un tiempo de simplificación en los procedimientos de trabajo que busca – en este tiempo de crisis más que nunca – la rentabilidad.
Por eso me cuesta tanto trabajo digerir afirmaciones como que no se puede pensar solo en el ROI o que los CRMs ya no tienen sentido. Creo, y voy a intentar explicarme, que aseveraciones de este tipo son negativas en la tarea de apostolado y formación en redes sociales. El ROI (del inglés Return On Investment) es imprescindible como herramienta aunque la forma de medición se deba revisar. En las redes sociales, está claro, los resultados de una acción pueden no ser inmediatos ya que el efecto rebote entre amigos o seguidores vendrá posiblemente en un segundo o tercer tiempo. Pero la rentabilidad llegará sin ninguna duda. Y por tanto el ROI existirá de todas formas.
Además ese tipo de afirmaciones a mí me hacen recordar siempre aquella frase de James Carville, asesor de Bill Clinton en su campaña de 1992: “¡Es la economía, estúpido!”. No puedo entender que nadie en ninguna empresa sujeta a una cuenta de resultados no se mueva por la rentabilidad. Por eso, de las muchas virtudes que nos ha traído este tiempo, hay que destacar esa capacidad que ahora tenemos de medirlo todo. No debemos nunca renunciar a ello. Es una conquista de la era digital para los profesionales del marketing y la comunicación. Para vender tenemos que tener información. Es la manera de apropiarnos del canal y manejar las campañas. Si decimos que hoy todo es mensurable no lancemos mensajes en el sentido contrario. Los clientes que manejamos con nuestros Customer Relationship Management – CRMs -- será bueno que los convirtamos en amigos en nuestras redes sociales, para hacer más creíble la prescripción de los productos. Pero siempre serán clientes; si rompemos ese orden de relaciones estaremos deshaciendo la base de nuestros negocios. Conozco a emprendedores y compañías que poseen comunidades y saben que el principal tesoro que guardan es su base de datos de usuarios.
Tenemos pendiente construir el nuevo modelo de negocio de los medios que habitan en esta nueva economía digital. Los mass media deben acomodarse al nuevo hábitat; pero entre las cuestiones a no renunciar debe estar siempre la rentabilidad, la búsqueda del ROI y la necesidad de medir los resultados.