La rentabilidad de las campañas es irrenunciable sobre todo en las Redes Sociales

Es imprescindible el apostolado en las empresas, en los medios y en las agencias para que se conozca la enorme potencia que tienen las redes sociales como herramienta de marketing. Pero en este momento sobra también cierta palabrería. No sé si me ganaré algunos enemigos con lo que voy a decir; pero llevo bastantes semanas oyendo mensajes en congresos, reuniones profesionales y jornadas monográficas, que olvidan que lo que busca la publicidad y las campañas es mejorar la cuenta de resultados de las empresas que las contratan. Es tan obvia esta afirmación que parece innecesaria e incluso estúpida. Yo sí creo en las redes sociales, en las nuevas formas de relación de los individuos, en la prescripción directa de productos y servicios por parte de las personas que nos siguen – amigos o followers – en Facebook o Twitter, estoy convencido además de que la revolución en la que vivimos cambia muchas reglas de juego y que hay corrientes incontrolables con las herramientas tradicionales. Es más, soy usuario de la mayoría de los medios, vivo en la era digital y me considero un precursor de los nuevos hábitos que han venido transformando a la sociedad. La Tercera Ola dibujada por Alvin Toffler, y en la que estamos inmersos, la definió como la de la descentralización, la desmasificación y la personalización; pero es una ola de sentido común y de racionalidad. Aún más, es un tiempo de simplificación en los procedimientos de trabajo que busca – en este tiempo de crisis más que nunca – la rentabilidad.
Por eso me cuesta tanto trabajo digerir afirmaciones como que no se puede pensar solo en el ROI o que los CRMs ya no tienen sentido. Creo, y voy a intentar explicarme, que aseveraciones de este tipo son negativas en la tarea de apostolado y formación en redes sociales. El ROI (del inglés Return On Investment) es imprescindible como herramienta aunque la forma de medición se deba revisar. En las redes sociales, está claro, los resultados de una acción pueden no ser inmediatos ya que el efecto rebote entre amigos o seguidores vendrá posiblemente en un segundo o tercer tiempo. Pero la rentabilidad llegará sin ninguna duda. Y por tanto el ROI existirá de todas formas.
Además ese tipo de afirmaciones a mí me hacen recordar siempre aquella frase de James Carville, asesor de Bill Clinton en su campaña de 1992: “¡Es la economía, estúpido!”. No puedo entender que nadie en ninguna empresa sujeta a una cuenta de resultados no se mueva por la rentabilidad. Por eso, de las muchas virtudes que nos ha traído este tiempo, hay que destacar esa capacidad que ahora tenemos de medirlo todo. No debemos nunca renunciar a ello. Es una conquista de la era digital para los profesionales del marketing y la comunicación. Para vender tenemos que tener información. Es la manera de apropiarnos del canal y manejar las campañas. Si decimos que hoy todo es mensurable no lancemos mensajes en el sentido contrario. Los clientes que manejamos con nuestros Customer Relationship Management – CRMs -- será bueno que los convirtamos en amigos en nuestras redes sociales, para hacer más creíble la prescripción de los productos. Pero siempre serán clientes; si rompemos ese orden de relaciones estaremos deshaciendo la base de nuestros negocios. Conozco a emprendedores y compañías que poseen comunidades y saben que el principal tesoro que guardan es su base de datos de usuarios.
Tenemos pendiente construir el nuevo modelo de negocio de los medios que habitan en esta nueva economía digital. Los mass media deben acomodarse al nuevo hábitat; pero entre las cuestiones a no renunciar debe estar siempre la rentabilidad, la búsqueda del ROI y la necesidad de medir los resultados.

El drama de un mundo de tecnologías aisladas

Estamos construyendo un mundo tecnológico de islas mal comunicadas. En el tiempo en el que defendemos el mestizaje de razas y culturas, la tecnología y la comunicación se sumergen cada día más en un conjunto de ecosistemas que hablan idiomas distintos. Son universos no solo diferentes, sino que buscan intencionadamente no entenderse. Es la ley de la lucha por el mercado, en el que el usuario vale cada vez menos. Sí, se busca la mejor usabilidad, el menos peso de los dispositivos, las mejores gráficas, la mejor portabilidad, la mejor visión, el mejor sonido, etc. Pero todo ello solo en aras de ganar cuota de mercado. Entre todos nos hemos olvidado de que los usuarios son personas, con roles diferentes en distintos momentos del día; que además nos relacionamos con otras personas y viajamos a lugares más o menos remotos. Una de esas personas, usuaria de uno de esos ventajosos sistemas cerrados durante su tiempo de trabajo, gusta de llegar a su hogar y escuchar música en otro sistema cerrado; sale con sus amigos y comparte información pero ellos tienen otros sistemas cerrados; viaja profesionalmente y encuentra a otras personas que utilizan otro sistema cerrado. Es la realidad dramática del salvaje oeste tecnológico, en el que cada vez tiene menos valor la estandarización.
Además, en este mundo, los que desarrollaban herramientas que servían para exportar datos, contenidos o servicios de una a otra plataforma han terminado por agotarse hartos de perder batallas continuamente. Por eso, cada día el usuario, las personas que consumen tecnología, se enfrentan a la agotadora aventura de llevar sus contactos telefónicos de un terminal a otro con el que no se entiende; de traspasar su música de un reproductor a otro con el que no existe correspondencia; o de tratar de restablecer sus relaciones en las redes sociales cuando cambia de dispositivo. Aquellos desarrolladores de herramientas cross han ido perdiendo la paciencia y finalmente la guerra con los grandes emperadores de esta era.
Es paradójico también que todos quieran ser multi. Multitarea, multidispositivo, multimedia y multicanal. Pero pocos quieren que sus productos sean multiplataforma. Y es además porque los servicios los gestionan los dueños de esas mismas plataformas, sin interés obviamente por hacer que viajen de una a otra.
Por todo ello los grandes perjudicados son los usuarios pero también los fabricantes de contenidos. Las factorías de producción, los medios de comunicación y los distribuidores, tienen el reto de colocar su producto en mil formas distintas. El ejemplo de la Web es uno de los muchos que se podrían poner, donde un sitio debe tener una salida no solo para los distintos navegadores, sino también para el Iphone, Ipad, Android, televisores de gran formato, PS3, Xbox, etc. Con la música o con el video ocurre lo mismo. Podemos gestionar nuestras librerías con Itunes para nuestro Ipod , con Windows Media Player para el Zune y con PcSuite para nuestro Nokia. Nuestros mapas son de Navteq en el automóvil y de Google Maps en nuestro dispositivo de mano. Es decir, un escenario agotador sin lugar a dudas.
¿Por qué ocurre esto? Pues muy sencillo. Nadie piensa en el usuario sino en su cuota de mercado. Y los que podían desarrollar plataformas transversales no están en la batalla. La facilidad de uso y la practicidad se han perdido en aras de la lucha entre plataformas.
Eso sí, estoy convencido de que en un futuro, no próximo, reinarán otra vez las personas ante las empresas. Quizás en este tiempo de redes sociales e intercomunicación nos hayamos olvidado de lo realmente importante: el individuo.

Hace falta Innovación en el uso de los Medios Sociales desde los Medios de Comunicación

Es una relación todavía en primera fase. Ambos se están explorando y desconocen realmente hasta donde pueden llegar. Hablo de la interrelación de los Medios de Comunicación con los Medios Sociales.

Parto de la base de que la entrada en tromba de los Medios Sociales ha traído un nuevo orden mundial en la comunicación, en el que la información no va ya de uno a muchos – como ocurría hasta ahora con los mass media – sino que se difunde como un big bang de explosiones continuadas que van irradiando comunicación entre individuos. Es decir, el contenido informativo -- esa unidad molecular que se transmite desde el televisor, el aparato de radio o el periódico, hasta millones de personas -- ahora tiene un comportamiento diferente. Gracias a los medios sociales ese contenido rebota una y otra vez; se propaga mucho más allá; llega a receptores que no estaban a nuestro alcance – ni físico, ni ideológico, ni cultural – y multiplica la onda expansiva que los medios tradicionales venían generando hasta ahora. Es decir, hacen de microrepetidores que en gran número difunden una y otra vez cualquier cosa de interés que se les aproxima. De ahí la gran ventaja que el buen uso de los medios sociales tiene para el periodismo, la comunicación y la publicidad. Hoy, las noticias de los periódicos, los episodios de las series de televisión y los audios de los programas de radio, viajan a la velocidad de la luz gracias a Flickr, Youtube o Delicious – por poner solo algunos ejemplos. Las herramientas sociales agigantan la cobertura que teníamos. Y si del conjunto de los Medios Sociales, analizamos el subconjunto de las redes sociales, el análisis aún es más espectacular. Facebook, Twitter, Tuenti o Hi5 tienen una capacidad prescriptora de contenidos todavía mayor. Una noticia rebotada en Facebook o Twitter se expande una y otra vez de individuo a individuo, de grupo a grupo, y con el consejo o prescripción de un amigo o conocido.

Por eso, hasta ahora, todos los medios hemos hecho lo mismo. Subir nuestros contenidos en esos nuevos vehículos que viajan por las nuevas vías. Y ha sido una buena decisión, pero poco imaginativa. Hemos conseguido por ejemplo que las alertas informativas que antes utilizaban el correo electrónico para llegar a sus destinatarios ahora se transmitan por las redes sociales. Antes un sms o un correo electrónico nos informaban de un suceso, de que unas entradas salían a la venta, o del final de una serie televisiva. Ahora todo eso ocurre en Facebook o Tuenti.

Eso está bien. Pero no es suficiente. Estamos utilizando un vehículo con la potencia de un trasbordador espacial para movernos por la tierra. Por eso debemos dar un nuevo salto. Estamos obligados a innovar. No basta con utilizar como antenas a los individuos que llenan las praderas de las redes sociales. Busquemos nuevos modelos. Me ha gustado lo que ha hecho HBO con el lanzamiento de la última entrega de True Blood en Blue Ray. Los amantes de esa saga que reproduzcan los capítulos en un dispositivo conectado a Internet – por ejemplo la PS3 -- y que estén logados en una cuenta de Facebook verán como esa cuenta se actualiza a medida que van conociendo el desenlace de la trama. Por ejemplo, “Pepe Pérez está ahora mismo a punto de ver qué ocurre con la protagonista”. Lo cual es un buen ejercicio de viralidad y de gancho para atraer nuevos compradores del producto. Así que Imagínense ustedes ahora este mismo comportamiento para otros contenidos informativos, musicales, comerciales o de cualquier tipo en el que el usuario permita ese tipo de actualizaciones. Se abriría otro potente horizonte para la promoción de marcas, contenidos y servicios.

Es solo un ejemplo, pero sin duda marca un camino. La televisión, como medio, debería analizar qué hacer ante esa tendencia que nos señalaba Microsoft Advertising confirmando que un 70% de los consumidores accede a Internet mientras ve la televisión o dirigen su atención a Internet durante las pausas publicitarias. A eso se llama ya media meshing, y puede ser un problema o una oportunidad.

Un problema porque los mensajes de las pausas publicitarias pierden impactos pero una oportunidad porque desde esa conexión a la red pueden llegar, sobre todo desde las redes sociales, nuevos modelos de llegar a los usuarios.

En resumen, los Medios de Comunicación deben continuar apoyándose en los Medios Sociales, pero no basta con utilizarlos de propulsores hay que aliarse con ellos para que de la combinación de ambos salga un nuevo ecosistema con nuevos territorios para conquistar y una velocidad de transmisión desconocida hasta ahora.

Los medios ante el próximo cambio del canal dominante

Leía un artículo en PuroMarketing en el que se dice que Internet absorverá la Publicidad y la Televisión del futuro. El análisis parte de la base del aumento continuo de la publicidad online y las previsiones que apuntan a que en un plazo de unos ocho años podría suponer ya el 50% del total. Lo cierto es que llevo mucho tiempo leyendo opiniones que hablan del ocaso de los medios tradicionales -- muchos los llaman así -- y del anuncio de la próxima hegemonía única de los medios digitales.
Por eso quiero hacer valer mi reflexión. Creo que ya es hora de que diferenciemos todos entre medios y canales. Incluso entre plataformas y medios. Entre todos hemos contribuido a la confusión y especialmente hemos sembrado el temor entre profesionales de los medios e incluso entre los usuarios que creen que unos u otros van a desaparecer.
Venimos de un mundo extremadamente simple. Los medios coincidían directamente con los canales. La televisión -- medio audiovisual por excelencia -- tenía un único canal de distribución a través de las ondas hertzianas que nos las colocaba unicamente en el llamado televisor. La radio -- el medio del audio -- nos llegaba solo a través del ejercicio de la radiodifusión hasta aterrizar en nuestros transistores. El periódico tenía un escenario igual, basado en el papel como soporte que nos llegaba a los kioscos.
Después las cosas comenzaron a complicarse y ahora decimos que todos los medios son multicanal, a pesar de que todavía cada uno tiene un canal dominante. La televisión es multicanal porque nos llega a través de distintos canales -- satélite, redes terrestres, Internet, etc. -- pero su canal dominante son las ondas hertzianas -- ya digitalizadas -- por donde es capaz de monetizar sus operaciones. Algo parecido le ocurre a la radio y a la prensa escrita. Internet es cada día más importante para todos, pero no es el primer canal.
Pero hay que pensar si esta situación no se va a revertir en poco tiempo. ¿Cuanto aguantará la televisión, la radio y la prensa escrita en cambiar su canal dominante? La clave, obviamente, está en los ingresos publicitarios que llegan siempre arrastrados por los usuarios pero tambien condicionados por los modelos comerciales. En el momento en que Internet -- como canal, no como medio -- logre diseñar un modelo comercial adecuado y que sea rentable para los medios habrá comenzado a doblar el brazo a los actuales canales dominantes.
Para ello tienen que cambiar algunas cosas, aunque otras muchas ya han cambiado. En la actualidad ya tenemos un Internet móvil sin barreras, para conectar cualquier dispositivo capaz de reproducir audio, video, imágenes estáticas y textos esté donde esté. La ubicuidad ya no es una asignatura pendiente y la recepción de radio y televisión en un automóvil -- por ejemplo -- a través de un streaming de Internet es una realidad.
Hemos de ampliar, indudablemente, la anchura y elasticidad de nuestras comunicaciones. La banda ancha no es suficientemente ancha aún y debe mejorar su llegada a los hogares y empresas.
Pero, sobre todo, debemos cambiar la forma en la que la sociedad percibe lo que le llega a través de la Red. Casi nada es gratis. Todo tiene un coste de producción y necesitamos que sociologicamente se acepte que la capacidad creadora y la potencia intelectual puesta al servicio de los distintos productos debe ser remunerada. En el momento en que eso se perciba estaremos en condiciones de crear modelos comerciales que hagan viable el nuevo escenario. Estaremos asistiendo al cambio del canal dominante.
Habrá un canal coincidente -- Internet -- donde habitarán masivamente los medios; y canales específicos para cada uno de ellos; pero el dominante será la Red.

Respuesta a NYTimes: La radio tiene mucho futuro tambien en el automóvil

Leo a John R. Quain en The New York Times que se pregunta si Internet puede matar a la radio en el automóvil. En su reflexión comienza describiendo como muchas personas ya tienen conectado el Ipod en su automóvil -- como yo mismo hago -- para escuchar la música que tienen almacenada, con sus listas de reproducción y sus preferencias en lugar de utilizar cds. Pero dice tambien Quain que ahora hay un nuevo movimiento que, según él, puede poner en riesgo a la radio tradicional. Todo porque muchos servicios de música on-line como Pandora, Last.fm o Slacker, ya populares en el ordenador de sobremesa o en nuestro smartphone, están en fase de adaptación para llegar a los equipos de sonido que tenemos montados en nuestros coches. Con una tarifa plana de datos de cualquier operador móvil se podrá conectar nuestro teléfono multimedia y recibir la música que queramos a través de la red 3G. Hay ejemplos muy interesantes de nuevos productos que nos relata John R. Quain, como el nuevo equipo de Alpine, conectado directamente a Pandora, que hace que nuestro Iphone reproduzca las listas que nosotros tenemos preprogramadas. Es decir, la radio personalizada. Pioneer ha ido más allá y ha añadido controles de voz a nuestro equipo del coche conectado tambien a Pandora. Ford tambien trabaja con sistemas que serán espectaculares y, por ejemplo, el nuevo Ford Fiesta que aparecerá en 2011, permitirá manejar con el sistema de reconocimiento de voz -- es decir, dando ordenes verbales -- nuestro teléfono Android o Blackberry.
Es decir, se acaba la hegemonía de las frecuencias moduladas -- digitalizadas o no -- en nuestros coches. Pero ¿eso es la perdida de la hegemonía de la radio? Por supuesto que no. Las compañías de radio están obligadas a amoldarse a los nuevos tiempos. Radio ya no es solo ese producto que se transmite por las ondas hertzianas. La radio hoy aprovecha todos los canales y en el futuro deberá aprovechar muchos más. Nuestro streaming se filtrará en los hogares, en las oficinas y en los automóviles y llegará hasta cualquier dispositivo que tomaron ya hace tiempo el relevo de los viejos transistores. La radio, musical o no, pero generalista o segmentada dependiendo de nuestros gustos, o incluso personalizada, vivirá un nuevo renacer. La radio sigue teniendo características que no tiene el producto visual. Y puede llegar a nuestra mente -- para informarnos, relajarnos o divertirnos -- sin que tengamos que prestarle el cien por ciento de nuestra atención.
Por eso este tiempo que ya llegó hace tiempo y que ahora encontrará nuevas oportunidades en el consumo en los automóviles es un tiempo de oportunidades, no de riesgos. Solo hay que saber leerlo adecuadamente.

Por el cambio del modelo de comercialización en los canales digitales

Todos lo vemos. No hay ya nadie, con un mínimo de cordura, que defienda la persistencia de los medios analógicos sobre los digitales. Unos predicen que el final de los primeros llegará en veinte años y otros en treinta. Pero eso no es ahora el problema. La gran cuestión es la rentabilidad de los nuevos soportes y los nuevos canales. Es decir ¿cómo hacer la transición hacia ese nuevo mundo? De una parte tenemos que abaratar costes pero de otra, y más compleja, tenemos que hacer que lleguen los ingresos por fin a esos nuevos canales.

El caso es que hace años decíamos que la Web tenía y tiene el mejor modelo para medir las audiencias, sin dudas apenas sobre el número de usuarios que nos visitan día a día, y que por tanto el modelo de explotación comercial estaba hecho. ¡¡Qué equivocados estábamos!! Entre todos diseñamos un modo de venta que ahora nos está atando los piés. Estamos asistiendo a trasvases masivos de lectores, telespectadores y oyentes a las nuevas plataformas, pero no logramos trasvasar el dinero. Los nuevos medios, tan glamourosos, viven en su inmensa mayoría de los criticados viejos soportes. Algo está fallando.

El gran problema es el modelo de comercialización y las tarifas. Quizás debamos reeducarnos todos y autoconvencernos del valor que tiene la Web y el móvil. Pero valor real, valor económico, por su capacidad de prescripción más directa y basada en los comportamientos actuales de la sociedad. Si lo conseguimos, si de verdad los anunciantes, los medios y las agencias son capaces de redefinir ese nuevo terreno de juego habremos avanzado un gran paso. La capacidad de incidir en el día a día de las personas de un canal que llega hasta nuestro bolsillo y se cuela en el móvil, y por tanto en la oficina, en el hogar y en el ocio, es infinitamente mayor que el de un periódico que dejamos aparcado en cualquier esquina. El caso es que nos atrevamos todos a creer. Y creer es tarificar mejor, con precios más reales -- más altos por supuesto -- y con modelos de patrocinios de secciones, contenidos, programas o incluso Webs completas.

Me ha gustado mucho el ejemplo del Jailhouselawyer's Blog, del que podemos sacar estupendas conclusiones. John Hirst, su propietario, está rentabilizando el blog y sin la ayuda de Google Adwords, ni de ningún otro sistema de venta al uso. Su éxito se basa en vender un hueco anual en su blog a anunciantes que pagan un fijo anual. Solo tiene 500 visitas al día, pero ya le suponen un ingreso significativo para su economía familiar. Vende prestigio, visitantes muy especializados y de alto nivel.

El reto es complejo porque hay que dar marcha atrás en muchos de los planteamientos que todos defendíamos hace no demasiado tiempo. Pero si lo conseguimos podremos hacer una buena digestión hacia ese nuevo mundo. Sino, la singladura será muy compleja y seguirán quedándose muchos por el camino.

El video y el audio han tomado ya el móvil; pero el dinero no llega a donde tiene que llegar.

Nos hemos pasado muchos años hablando de que los medios deben ser multidispositivo y multicanal. Tambien dijimos que la tecnología romperá las barreras legales y que finalmente las concesiones territoriales que los gobiernos dan a los medios acabarán deshaciéndose. Repetimos hasta la saciedad que la televisión y la radio serán productos transversales que igual aparecerán en receptores tradicionales como en terminales de redes fijas y, por supuesto, en dispositivos móviles. Pues bien, ese tiempo, en cierta forma ya ha llegado aunque quedan muchos problemas por resolver, especialmente el que tiene que ver con el modelo de negocio. Los Iphone de millones de personas de todo el mundo están llenos de aplicaciones destinadas a recibir servicios de cadenas de televisión y radio; Android no se queda atrás en esa disputa y su tienda online despacha diariamente cientos de miles de descargas de otras tantas aplicaciones de conocidas marcas multimedia; Nokia y los operadores de telecomunicaciones de cada país trabajan en una línea similar. Todo ello respaldado por datos oficiales y públicos, como los de Justin TV, que asegura que en el primer mes de vida de su aplicación Iphone un millón y medio de personas se la han descargado y disfrutan ya de sus programas. Ustream, otro empaquetador de contenidos, aporta datos similares y sus descargas rondan ya el millón doscientas mil. En España pasa algo parecido con marcas tan potentes como Cuarenta Principales, Cadena SER, Telecinco, TVE, etc, etc.. Ahora bien ¿podremos mantener este servicio mucho tiempo con el panorama de ingresos actual? ¿hasta cuando los medios tradicionales -- esos de los que se anuncia constantemente su muerte inminente -- podrán seguir manteniendo esta sangría de los nuevos canales? Por el momento el dinero fluye entre operadores y propietarios de las plataformas -- llámense Itunes, Android u otros -- pero no llega a los medios, que son los que realmente dotan de contenidos y de atractivo a este servicio. O cambia esto o el servicio se cierra. No hay otra alternativa. Los que se van quedando con los ingresos por el camino estarán obligados a repartir la tarta que consumen casi en solitario. Porque además, en este reparto tan injusto, no hemos incluido a las sociedades de gestión de derechos, incluyendo productoras y discográficas.
Es decir, un servicio espléndido, millones de usuarios diarios conectados a televisiones y radios de todo el mundo a través de sus móviles, pero la ruina absoluta para los que producen y gestionan mientras las plataformas e intermediarios se hacen de oro.